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酒企电子商务模式分析

发布时间:2013-9-6 8:18:06 来源:全国食品招商网-中国食品招商网:食品招商,食品代理-网上糖酒会信息中心

毛泽东曾经在《论持久战》中,把抗日战争的发展规律总结为:“敌强我弱、敌退步、我进步、敌小我大、敌寡助、我多助”,该规律同样适用于电子商务直销模式。

  过去的三十多年里,一瓶酒从厂家生产出来,并不是直接卖到消费者手中,而是先卖给一级代理商,一级代理商再卖给二级代理商,二级代理商再卖给三级代理商……经过层层转手,才会卖到消费者手里。从企业到终端之间,形成了一个冗长的流通链条,流通链条上每个环节的代理商,都要为产品抬高一次价格,所以,经过N级代理的一瓶酒,卖到消费者手中时,经过了N次加价。消费者每买一瓶酒,不仅要为产品本身的成本买单,还要“养活”流通链条中各个环节的代理商。

  然而,革命是不可避免的,近几年来,随着中国进入网络营销时代,随着中国网民数量逐年飞速增长,电子商务直销模式,不可避免的要触犯到老势力的利益,因为新势力已经有了适合其茁壮成长的肥沃土壤。首先,企业的利润越来越低,厂商之间由于利益分配问题矛盾重重,已经成功的一、二线企业,不想再受制于代理商;其次,外国终端企业、终端销售先进模式与理念的涌入,促使了终端环节的快速发展,随着家乐福、沃尔玛类型的跨省、跨国连锁商超的涌现,企业与终端直接谈判逐渐更具操作性;第三,80后、90后消费者,网购的比例越来越大,年龄越小的消费者,越钟情网购;网购将成为未来年轻消费群体的主要消费习惯,以网购为主的酒水商务力量,会愈发强大。

一、酒水电商种种

  随着行业竞争加剧、消费理性抬头以及区域性品牌谋求全国化的成长路径,一些酒类骨干企业和专业酒类网站,纷纷试水电子商务。目前,几乎所有酒类上市公司都已建立起自己的电子商务平台,直接介入互联网营销这一新兴渠道。同时,各种酒类专营的垂直行业网站也层出不穷,如也买酒、美酒网、酒仙网等已在业界形成了一定的知名度和影响力。

  业内人士把当前酒类电子商务归纳为以下几种商业形态:直销、垂直门户、综合电子商务网站、淘宝商城、团购网等。

  直销

  如五粮液、茅台、古越龙山、衡水老白干、古井贡、洋河等酒类企业专门开展的网络直销业务。酒类企业的网络渠道直销是行业进军互联网领域的浅滩试水,这种模式需要充实专业网络营销人才方能实现大的突破。

  垂直门户

  随着也买酒和酒仙网实现千万美元以上级别的融资,酒类垂直电商门户开始风起。这些网站是当前酒类电子商务的核心力量。近期给国内酒业传统渠道带来不小震动的酒仙网,借助渠道和规模优势,利用网购注册用户及消费数据,进行产业链上下游的扩张与整合,推出“酒类网络代理商”这一全新模式,省略了传统酒类销售的诸多环节,让酒企与消费者直接对话,将最终销售价格大幅度降低,引发业界极大关注。借助这一模式,酒仙网成功实现了与国内外诸多知名酒类品牌的合作。

  综合性电子商务网站

  类似京东商城、一号店、沃尔玛电子商城等平台开始尝试酒类网络销售,网络浏览量是这类网站的优势。这些企业在选择品类时非常慎重,比如京东商城选择一个品类往往需要长达一年以上的准备期。酒类进入综合电商平台标志着酒类电子商务已成气候,中粮我买网甚至将酒单独作为一个重点品类推出“我买酒”来运作。

  淘宝网

  在淘宝网上经营酒类的有淘宝街市和淘宝商城。由于消费者对白酒的品质和信任度要求较高,所以街市比较难成气候。淘宝商城由于受到淘宝官方的信任背书,目前经营相对较好,酒类企业中,做得比较好的有衡水老白干、古越龙山、西凤等。

  团购网站

  团购网开始做酒的尝试,但目前大多以葡萄酒为主,这和白酒的基本消费特性有一定关系。团购是进行尝试和宣传的重要方式,酒类企业甚至可以考虑用团购来推广新产品。

二、网购模式打持久战

  2011年网商大会公布的《2010网络零售报告》称,2010年中国整个网购交易规模接近5000亿元,同比增长89.4%,占社会消费品零售总额的3.2%。消费者在网上购买过一次的总数达到1.48亿,同比增长35.8%。同时,传统与电商表现出如下趋势:

  敌强我弱

  电子商务自2006年开始涉足酒业,但时至今日,有据可查酒类电子商务网站只有一百多家,而能够给人留下印象的网站屈指可数,专业卖酒的只有酒仙网、也买网、美酒网等不到10家,其中实现了盈利的,就更少。酒类产品在网上销售的比例和金额,也远远低于其他传统行业。另外包含酒水业务的,有淘宝、京东商城、当当网、1号店等,目前酒水业务销售占据着他们网站的较小比例。分析发现,过去几年是“敌强我弱”的对阵形势。

  敌退我进

  “敌强我弱”仅是暂时的,“敌退步,我进步”是个明显趋势。新势力的进步过程,其实是酒水电子商务平台的进步过程。酒水行业经过几年的探索发现,B2C是最理想的酒水销售模式,一是此类模式有品质保证,二来直接面对无穷大的消费者,B2C模式直接触及到的是代理商的利益。

  敌小我大

  我进步,我就会越变越强大;敌退步,敌就会越来越弱小;所以,未来五到十年间,是一个“我变大,敌变小”的发展过程。电子商务的发展,会对二、三级代理商、中小经销商造成强大的冲击,首先,在现实中的批发业务中,中小经销商敌不过网购业务;其次,中小经销商如果想自己做网购,只会成为电子商务各大平台战役中的牺牲品。现实中的流通渠道,倒掉一批中小经销商之后,传统代理制度会越来越弱小,而电子商务各大平台会在激烈竞争中,快速进步。

  敌寡助、我多助

  郑小姐,26岁,80后都市白领,她向我们介绍说,她的消费习惯以网购为主,目前她所喜欢的网购平台是京东商城。京东商城的优点是送货及时,售后服务好,能买到货真价实的产品。春节之前,出于送礼需求,在京东商城购买了两瓶五粮液,相比实体商超,性价比高。网购酒水的性价比高,其实是企业、网购平台、消费者三者的多赢。

  像郑小姐这样以网购为主要消费习惯的消费群体越来越大,尤其是和网络一起长大的90后消费群体,他们网购的比例要超过80后,网购的酒水性价比高、购买方便快捷,所以就形成了“我多助”的发展趋势。

  更重要的是,在信息化时代里,消费者的话语权越来越强大,经销商群体越来越弱势,卖方市场转向了买方市场,消费者可以直接和企业交流,夹在他们二者之间的经销商群体,处境变得越来越尴尬。在消费者印象里,假酒、恶意囤积、集体抬价等行为都出自经销商群体,所以,层层转手的N级代理制越来越“寡助”,电子商务直销模式越来越“多助”。

三、新型电商“成长的烦恼”

  烦恼一:新旧势力的博弈

  近两年兴起的酒仙网作为新势力,受到过老势力的“恶意攻击”。它曾在白酒业内被视为“异端”,遭致传统经销商的集体抵制。甚至曾有部分经销商向管理层发短信威胁,说酒仙网扰乱市场秩序。

  目前,在各方面的搏弈下,酒类流通渠道层层加价的“潜规则”正被一点点打破。就像京东商城当年打破传统家电销售模式,一旦有品牌与之合作,后续的合作品牌肯定会随着电商企业销售规模的扩张而增多。

  起初,出于全国价格体系和渠道整体利益的考虑,不少酒厂采取观望态度,给上线初期的网站造成很大压力。但渐渐的,原本封闭的酒圈在酒仙网等网站潜移默化的影响下,正逐步开明。在各方采访中,我们发现酒水企业对酒仙网及酒类电子商务的态度普遍正在向好。

  烦恼二:真假难辨造成诚信危机

  业内人士分析,电子商务这种扁平化的B2C对传统渠道的变革几乎是颠覆性的。然而,由于网络诚信问题,当众多商家认为开辟了一个新的销售渠道的同时,隐患也接踵而至。网上酒类产品真假难辨的问题,将是其发展的一大障碍。

  经常网络购物的人都知道,在买卖双方信息不对称的前提下,只能通过所谓的第三方和成交的次数等加以制约和参考,对于买方,无形中产生了相应的“购买风险”。阿里巴巴集团董事局主席马云曾表示,企业承担了许多本该由政府承担的基础设施建设,亟待国家出台相关规范性法律条文,促进行业健康发展。

  如近期被媒体曝光的某商城事件就是典型的例子。登录该商城主页,显著位置上有一幅白酒广告,配图文字为“商城联手洋河酿造酒业”,以及“蓝之蓝”的字样。第一眼看去就像是“洋河蓝色经典”。该商城上共有两款该品牌商品,分别为“洋河蓝之蓝宴酒”和“洋河蓝之蓝”,标价为80EC120ECEC为该商城使用的积分单位),在商品描述中的宣传文字为“蓝之蓝洋河经典”。然而,有关该品牌白酒的具体信息仅有酒精浓度、净含量等,而没有生产厂商信息。从“洋河蓝之蓝宴酒”的宣传图片中可以发现,其外部包装标明生产厂商为江苏苏典酒业有限公司的同时,还标注“原江苏洋河酿造酒业有限公司”。而上市公司洋河股份,全名为江苏洋河酒厂股份有限公司。通过网上查询以及向洋河股份询价发现,均没有该产品的价格信息。

  烦恼三:某些独特获利方式遭怀疑

  在电子商务大搞价格“火并”进行促销的时候,一种高返点网上商城的商业模式开始高调出现,这个噱头吸引了网购者的眼球。这种高返点的网上商城所赠送的消费券兑换的产品价格虚高,涉嫌价格欺诈。该商业模式并不依靠商品销售获利,而是不断发展加盟商,迅速发展下线,对此,业内人士称,此举涉嫌传销。

  一位加盟商表示,有公司打着发展电子商务的名义,发展中间加盟商,收取加盟费获取暴利。加盟商在交纳高额加盟费后发现,通过这些公司的赚钱途径只有一个,那就是在合同规定的范围内不断发展下线。

  这些利用酒水电子商务的“名头”,行欺骗之实的行为,无疑为尚在快速成长中的酒水电子商务发展带来诸多负面的影响,值得业内的警惕、防范与思考。

  酒水电子商务直销模式与传统N级代理制模式之间的战争,是新势力与老势力之间的战争,这不是一夜之间能分出胜负的战争,而会是一场持久战。

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